Удачно составленный месседж – ключ к успеху кампании эдвокаси. Распространяя его, вы сможете мотивировать, информировать, воодушевлять и убеждать граждан поддержать вашу кампанию.
Что же такое месседж?
Месседж — это ограниченное количество информации, которую вы последовательно доводите до целевой аудитории. Он содержит убедительную причину для того, чтобы аудитория смогла сделать свой выбор по обозначенной проблеме.
Ваш месседж – это сплав нескольких компонентов:
- вашей самопрезентации;
- решения, за которое вы выступаете;
- необходимого способа достижения (цели кампании);
- обоснования;
- убеждения, что решение является для вас высшим приоритетом.
Месседж успешно совмещает рациональное объяснение целей кампании и эмоциональный призыв к действию. Он должен быть включён во всё, что вы говорите, пишете и производите для нужд кампании.
Какие бывают месседжи?
Скорее всего, в вашей кампании будут использоваться один базовый месседж и несколько адресных.
Базовый месседж – это ключевая информация, которую вы распространяете в ходе кампании эдвокаси. Он – направляющая сила всех ваших мероприятий, лозунгов, рекламы и вспомогательных материалов.
Адресные месседжи строятся на базовом и используются для общения с конкретными целевыми аудиториями. Это не разные месседжи, а всего лишь варианты базового. Они отличаются друг от друга только тем, что предлагают разным людям разные причины, чтобы поддержать вашу компанию, и учитывают их индивидуальную мотивацию и интересы.
Как придумать хороший месседж?
Месседж должен быть ёмким и содержать в себе только самое главное. Основные его ингридиенты – это ответы на три вопроса:
- Почему проблема важна?
- Что вы планируете сделать для её решения?
- Почему вы решите эту проблему лучше других?
Вот несколько ключевых моментов о месседже:
- Ясный и краткий. Напишите месседж лёгким и понятным языком и уместите всего в несколько предложений. При произнесении вслух он не должен занимать более одной минуты. Можно применить другой ограничитель: не более 30 слов в формулировке.
- Контрастный и запоминающийся. Все ваши активисты должны хорошо его знать и уметь пользоваться. Будет не лишним в его формулировке противопоставить себя и своих оппонентов. Покажите, что ваши ценности, достижения или план решения проблем внушают больше доверия, чем достижения оппонентов.
- Последовательный и убедительный. Человек должен услышать ваш месседж минимум семь раз, прежде чем обратит на него внимание. Используйте все возможные коммуникационные каналы и строго следите, чтобы все сотрудники и волонтёры использовали один и тот же месседж. Говорите о повседневных проблемах граждан: люди склонны поддерживать тех, кто поднимает вопросы о проблемах обычного человека — о пенсиях, ценах, образовании.
- Направленный и мотивирующий. Обратитесь к той целевой аудитории, которую вы точно можете привлечь на свою сторону. Слова и темы стоит выбрать наиболее близкие и понятные выбранной категории. Хороший месседж устремлён напрямую к человеческим чувствам и интересам.
Кто будет распространять месседж?
Выбор правильного посланника не менее важен, чем разработка самого месседжа. Самый убедительный и вдохновляющий месседж никогда не произведёт впечатление на целевую аудиторию, если распространяющие его люди не вызывают доверия. Обратите внимание на посланников с положительной социальной ролью. Например, врачи и учителя вызовут отклик у общественности практически в любой ситуации.
Для разных категорий нужны разные посланники, но есть некоторые общие правила:
- посланник должен быть узнаваем и вызывать доверие у целевой аудитории;
- посланник понимает проблему и хорошо в ней разбирается;
- личное мнение посланника важно для целевой аудитории;
- между посланником и аудиторией уже есть связь (люди одной профессии, местный житель с глубокими корнями);
- посланник воздерживается от комментариев, не имеющих отношения к заявленной проблеме.
В разных ситуациях посланниками могут стать лидер партии, многодетная мама, бывший мэр города, директор школы или общественный активист.
Как распространить месседж?
Узнайте, откуда ваши аудитории получают интересующую их информацию.
Для региональных депутатов подойдут личные встречи, публичные акции или письма от благополучателей с просьбой поддержать ваше решение проблемы. Можно также разместить комментарий на странице депутата в социальной сети. Так вы сможете проинформировать о своей кампании эдвокаси подписчиков страницы. Главное, сделайте это уважительно – не стоит заранее настраивать против себя тех, кто не осведомлён о вашей проблеме.
Хотите обратиться не к депутатам, а к бабушкам и дедушкам школьников? Используйте традиционные каналы! Телевидение, газеты, доски объявлений, брошюры в почтовых ящиках – вот то, что нам подойдёт.
Если решите использовать печатные материалы, то уделите внимание их оформлению. Часто яркая и провоцирующая картинка вызывает больший отклик, чем тщательно продуманный словесный месседж из трёх предложений. Картинка позволяет донести месседж очень быстро, когда время контакта ограничено: общение с прохожими на улице или дорогостоящая телевизионная реклама. Здесь пригодятся броские и запоминающиеся изображения! Но не забывайте давать ссылку на ваш сайт, где можно получить дополнительную информацию.
Месседж это не просто запоминающаяся фраза, лозунг или подробное описание вашего плана действий. Месседж – это центр кампании эдвокаси, именно он призван привлекать внимание слушателей и потенциальных сторонников. Следует потрудиться над его составлением, начиная ещё с этапа подготовки. В следующей карточке мы подробнее расскажем о каждом этапе написания эффективного месседжа.
